Im Personalmarketing der Stephanus-Stiftung ist das fast genauso – oder zumindest so ähnlich. Die Zutaten für unsere Arbeitgebermarke sind alle Mitarbeitenden bei Stephanus. Sie sind die Würze, die Stephanus so einzigartig und authentisch macht. In der Küche steht das Personalmarketing, das die Arbeitgebermarke Stephanus so verfeinert, dass potenzielle Bewerberinnen und Bewerber auf Stephanus als Arbeitgeber aufmerksam und zu neuen Kolleginnen und Kollegen werden. Spätestens jetzt wird klar: Für den Erfolg unserer Arbeitgebermarke sind alle verantwortlich – nur ein gutes Image reicht nicht. Bleibt nur noch zu klären: Wann wird die Arbeitgebermarke Stephanus eigentlich serviert?
Strategie, Analyse und Positionierung, oder auch: Der Start des Projekts Arbeitgebermarke Stephanus. Wer sind wir als Arbeitgeber? Wie ist unsere Identität – wie unsere Kultur? Welche Werte leben wir? Wer sind eigentlich die Zielgruppen, die wir als Arbeitgeber ansprechen wollen und wie ticken diese überhaupt? Die Beantwortung zahlreicher Fragen zur IST- und SOLL-Situation legten das Fundament im Projekt, ebenso wie Arbeitsmarkt- und Wettbewerbsanalyse. Nur so konnte in den letzten Monaten eine Strategie und eine Positionierung entwickelt werden, die allen aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden zeigt, was sie von Stephanus als Arbeitgeber erwarten können.
Zugegeben, während Phase 1 noch sehr abstrakt wird, gewinnt das Projekt mit dem Kreativkonzept an Vorstellungskraft. Nicht nur Ihnen, sondern auch allen potenziellen Bewerbenden muss das Kreativkonzept die Arbeitgebermarke schmackhaft kommunizieren können. Dabei wurden im Projekt Botschaften entwickelt, die für alle Mitarbeitenden und Bewerbenden zu einem Erlebnis werden sollen. Botschaften, die zeigen, wie Stephanus als Arbeitgeber wirklich ist. Aber es geht um weit mehr: Auch die Bild- und Videosprache genauso wie Designvorgaben, Tonalität oder Farbwelt wurden hier definiert. Alles in allem sollen so ein einheitlicher Arbeitgeberauftritt und Wiedererkennungswerte gesichert werden.
Einheitlichkeit muss die Arbeitgebermarke aber nicht nur nach außen erzeugen, auch intern müssen Prozesse und Strukturen angepasst und die Arbeitgeberpositionierung integriert werden. Von der Bewerberauswahl über das Onboarding bis hin zum Austrittsmanagement: Überall, wo die Arbeitgebermarke fester Bestandteil ist, kann es zu Optimierungen von Inhalten oder Abläufen kommen. Auch Sie als Mitarbeitende werden Veränderungen wahrnehmen können, bspw. durch verschlankte Prozesse, neue Materialien oder Medien in der internen und externen Kommunikation. Erinnern Sie sich bspw. daran, wann Sie erstmals aus dem Projekt Arbeitgebermarketing gehört haben?
Ob hören oder sehen – Maßnahmen- und Mediaplanung sorgen dafür, dass die Arbeitgebermarke an alle relevanten Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort über die richtigen Kanäle kommuniziert wird. Unser derzeitiger Projektschritt ist damit das wichtigste Tool, um das Kreativkonzept zum Leben zu erwecken. Die Maßnahmen- und Mediaplanung ermöglicht es, Stephanus als Arbeitgeber mit einem neuen Auftritt extern bei potenziellen Bewerbenden und intern bei allen Mitarbeitenden zu positionieren. Nach Shooting und Videodreh, Bildauswahl und -bearbeitung ist das Grundgerüst gesichert: Die Motive für die neue Arbeitgeberkommunikation können in verschiedenen Medien zum Einsatz kommen. Ob klassische oder digitale Werbung, im Dialog oder Live: Die Welt der Werbung scheint grenzenlos – und doch gilt es, genau die Maßnahmen für Stephanus zu finden, die zu unseren Zielgruppen passen und große Effekte erzielen. Von Radio- oder Verkehrsmittelwerbung über Online-Marketing-Maßnahmen wie Social Media bis hin zu Recruiting-Messen: Als Arbeitgeber stehen wir (fast) in den Startlöchern, um am Bewerbermarkt Flagge zu zeigen und Position zu beziehen. Aber auch intern gibt es Möglichkeiten, über Medien und Maßnahmen alle Mitarbeitenden mitzunehmen. Das Medium, das alle Maßnahmen und Zielgruppen verbindet, ist die Karriereseite. Auch hier wird das Kreativkonzept optimal übertragen – grafisch, textlich und technisch.
Neben der Medienwahl ist auch das Timing ein wichtiger Erfolgsfaktor. Von Sommerloch und Urlaubsphase bis zum Neujahrsvorsatz – der Zeitpunkt von Maßnahmen ist entscheidend für ihren Erfolg. Während die Berlin- und Brandenburger*innen sich derzeit an Ost- und Nordsee tümmeln oder im 17. Bundesland verweilen, reduzieren Arbeitgeber für gewöhnlich ihre Werbung. Im neuen Jahr hingegen, wenn motivierende Neujahrsvorsätze geschmiedet werden, lohnen sich Image- und Recruiting-Kampagnen ganz besonders, um potenzielle Bewerbende auf das Angebot des Arbeitgebers aufmerksam zu machen.
Wenn Media- und Maßnahmenplanung und damit alle Mittel zur neuen Arbeitgeberkommunikation stehen, kann der Startschuss zum Ausrollen der neuen Arbeitgeberpositionierung gegeben werden. Soviel darf verraten werden: Der neue Arbeitgeberauftritt wird auffallen. Genau deshalb lohnt es sich, Augen und Ohren offenzuhalten.
Wenn erste Effekte der Kommunikation der neuen Arbeitgeberpositionierung sichtbar werden, sollen sich Mitarbeitende und Führungskräfte bei Stephanus gut abgeholt fühlen. Der essentielle Schritt nach dem Go-Live der neuen Arbeitgeberpositionierung ist der Wissenstransfer. Unser Ziel ist es, dass das Personalmarketing von innen heraus wächst und lebt. Dafür ist es wichtig, Wissen zu teilen und zu erweitern. In verschiedenen Formaten möchten wir alle mitreißen und die Arbeitgebermarke erlebbar machen – und dafür stellen wir neben wichtigen Informationen auch Booklets, Toolboxen und Kommunikationsmittel bereit.
Personalmarketing und Recruiting geht uns alle etwas an – gemeinsam können wir neue Kolleginnen und Kollegen für Stephanus und unsere Teams gewinnen.
Saskia Knabe
Spezialistin Personalmarketing
