Die Auswahl der Personen, die künftig für die „Arbeitgebermarke Stephanus“ werben, repräsentiert einen Querschnitt der Stephanus-Stiftung. Das sind Fachkräfte und Auszubildende aus den Bereichen Eingliederungshilfe, Pflege, Verwaltung, Kinder- und Jugendhilfe sowie Bildung. „Wir hatten viele tolle Bewerbungen“, sagt Esther Hoffmann, Leiterin der Unternehmenskommunikation. „Es war sehr spannend zu hören, was Mitarbeitende mit Stephanus verbinden.“
Eine von ihnen ist Erdmute Nieke, Dozentin am Oberlin-Seminar in Berlin-Zehlendorf. Sie berichtet: „Ich fand es spannend, ein professionelles Filmteam so nah zu erleben“, berichtet die Pädagogin. „Jetzt weiß ich, wieviel Zeit, Aufwand und Mühe in solch einer Produktion stecken. Ich hatte wohl in meinem Leben noch nie so viel Haarspray und Make-up an mir. Das war eine ganz neue Erfahrung.“
Saskia Knabe ist Personalmarketing-Spezialistin bei Stephanus und begleitete das Fotoshooting. „Im Zusammenspiel von Visagistin, Fotografenteam und unseren Protagonisten spürte ich eine große Harmonie“, berichtet sie. Alle waren mit Lust und Freude dabei.
Verantwortlich für die Produktion der künftigen Bilderwelt ist die Dresdener Agentur „Junges Herz“. Die Creative Media Producer Eric Klapper und Franz Leuschner standen hinter den Kameras: „Bei Video- und Fotoproduktion haben wir einen hohen Anspruch. Wir wollen unerwartete und aufmerksamkeitsstarke Ergebnisse mit einer hohen Qualität kreieren.“ Entscheidend dabei sei ein kreatives Konzept und eine gute Vorbereitung des Fototermins.
Deshalb haben sie mit allen Protagonisten vorher telefoniert. Das sei wichtig, um erste Fragen zu beantworten, damit sich alle auf das Fotoshooting gut einstellen können. So entsteht bereits eine Vertrauensbasis, die dann eine gute Voraussetzung für das Gelingen ist. „Entscheidend bei solchen Terminen ist es, eine lockere und ungezwungene Atmosphäre zu schaffen“, erläutert Franz Leuschner. Die Beteiligten sollen sich wohl fühlen und Spaß bei der Sache haben.
Denn es ging im Studio nicht nur um die Produktion von neuen Fotos für eine Kampagne. Gleichzeitig wurden von allen auch Videoaufnahmen gemacht. Dazu gab es vorab formulierte Fragen, die die Protagonisten dann vor der Kamera individuell beantwortet haben.
„Wir haben unsere Kolleginnen und Kollegen in einer Situation zwischen Arbeit und Privat erlebt“, berichtet Saskia Knabe. So konnten schöne Momente und Gespräche entstehen.
Das erlebte auch Christian Ruffert. Er arbeitet im Stephanus-Hospizdienst und berichtet: „Ich fühlte mich professionell geborgen und im Umgang mit meinen Gedanken wertgeschätzt. Es war eine erfrischende Erfahrung.“
Von der neuen Arbeitgebermarke erwartet Ruffert eine neue und ansprechende Sichtbarkeit von dem, was schon gelebt wird. „Mir ist wichtig, dass die Frage „warum bei Stephanus arbeiten“ professionell transportiert und beantwortet wird.“ Er hofft, dass sich so der Bekanntheitsgrad der Stiftung erhöht und sich potentielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter davon ansprechen lassen.
Eine gute Voraussetzung dafür ist Authentizität. Auf einem Bildschirm konnten die Bilder gleich in Echtzeit mitverfolgt und angeschaut werden. In der geplanten Kampagne, dem Arbeitgeber-Internetportal und verschiedenen Plattformen der Sozialen Medien sowie auf Stellenausschreibungen und Anzeigen werden die Ergebnisse ab dem Spätsommer zu sehen sein.
Erdmute Nieke hofft, dass der neue Arbeitgebermarken-Auftritt mithilft, nicht nur gute Arbeitskräfte zu finden. Wichtig wäre ihr die Ausstrahlung bis hin zum Oberlin-Seminar, um auch für diese Stephanus-Bildungseinrichtung neue Schülerinnen und Schüler sowie Studierende zu gewinnen.
Den richtigen Ton treffen
Wie bekannt macht der Ton die Musik. Das gilt auch für die Ansprache der Zielgruppen in der Stephanus-Arbeitgebermarke. Die Fachwelt bezeichnet das als Begriff „Tone of Voice“. Er beschreibt, wie eine Marke mit den Bezugsgruppen (Stakeholdern) kommuniziert. Denn die Marke hat großen Einfluss darauf, wie Botschaften bei den Empfängern auf- und wahrgenommen werden.
Bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) ist die Ausformulierung der „Arbeitgeberstimme“ deshalb ein besonderer Schwerpunkt. „Mit der Arbeitgeberstimme wollen wir nicht nur neue Mitarbeitende gewinnen“, sagt Jana Achtert, bei Stephanus für das Recruiting und Personalmarketing verantwortlich. „Auch die Kolleginnen und Kollegen, die schon an Bord sind, wollen wir erreichen.“
Die Tonalität, mit der ein Unternehmen kommuniziert, hat viel mit seiner Kultur zu tun. In der Stephanus-Stiftung wird in der Ansprache generell das respektvolle „Sie“ verwendet. In der modernen Ansprache insbesondere junger Menschen setzt sich immer stärker das persönlichere „Du“ durch.
Im Konzept der Agentur „Junges Herz“ ist zu lesen: „Der „Tone of Voice“ drückt die Markenpersönlichkeit Unternehmen als Arbeitgeberin aus. Zusammen mit klaren Richtlinien zur Umsetzung ist er praktisches Bindeglied zwischen dem Nutzenversprechen, der Wertekonfiguration sowie dem kommunikativem Auftritt.“
Im Ergebnis der fachlichen Diskussion ist für die aktuell zu entwickelnde Arbeitgebermarke Stephanus eine zweigleisige Kommunikation vorgesehen: Auf den verschiedenen Plattformen wird die Kampagne mit der Ansprache „Du“ ausgeführt. In der Kommunikation z.B. auf Stellenausschreibungen sowie in der direkten Kontaktaufnahme mit den interessierten Bewerberinnen und Bewerbern bleibt es weiterhin beim „Sie“.
Ob der Spagat zwischen den zwei Ausrichtungen funktioniert, wird sich erst mit den praktischen Erfahrungen feststellen lassen. Daher sind regelmäßige Befragungen und Auswertungen von Kontaktgesprächen vorgesehen.
Martin Jeutner
Pressesprecher Stabsstelle Kommunikation
